Soms neem ik een kijkje bij Kickstarter. Hier staan tal van creatieve projecten in diverse categorieën, waarbij de makers via crowdfunding geld inzamelen om hun idee levensvatbaar of verkoopbaar te maken. Afgelopen week kwam ik een project tegen van Angelia Trinidad. Zij ontwikkelde een agenda/dagboek genaamd Passion Planner en geeft je een gratis pdf exemplaar als je haar helpt het in de markt te zetten.
Nu ik dit filmpje gezien heb sta ik even stil bij hoe in de marketing cadeau’s gebruikt worden en wat er nog meer voor technieken zijn die ons gedrag beïnvloeden. We zijn sinds het begin van deze eeuw flink overspoeld met gratis items. Mobiele telefoons, krantjes in de trein, emaildiensten, samples van je favoriete parfum, noem maar op. In veel gevallen bleek gratis niet echt gratis, maar daar kwamen we later pas achter. We lieten ons maar al te graag verleiden door het idee iets voor niks te krijgen. Intussen betaalden we met onze persoonlijke data of stelden we onszelf ‘vrijwillig’ bloot aan de advertenties die we ongevraagd bij ons ‘gratis’ product kregen.
We willen graag denken dat we alles rationeel en bewust doen en dat we onszelf niet in de luren laten leggen. Toch werkt het vaak anders. Er zijn veel psychologische technieken die ons helpen verleid en overtuigd te worden om (nog meer) spullen te kopen of boodschappen te geloven.
Een bekend voorbeeld werkt op basis van klassieke conditionering. Al in 1968 lieten de onderzoekers Smith en Engle aan mannen foto’s zien van een auto met of zonder een seksueel aantrekkelijke vrouw erbij. Het zal niet verbazen dat de mannen die de auto met de vrouw erbij zagen, deze waardeerden als mooier, duurder en sneller. Door de koppeling van de twee elementen (auto en vrouw) wekt men de verwachting dat deze twee samengaan. Opvallend detail: Slechts 1 van de 23 proefpersonen had de indruk door de aanwezigheid van het fotomodel beïnvloed te zijn.
Klassieke conditionering in de reclame is niet meer weg te denken. De associatie van producten met seksueel aantrekkelijke mensen of andere verleidelijke stimuli is een nog steeds zeer veel gebruikte techniek. Somberheid en lelijkheid verkopen doorgaans niet. Daarom zie je in elke commerciële uiting dan ook altijd lachende mensen als men je iets probeert te verkopen.
Er zijn meer technieken waar wij dagelijks mee geconfronteerd worden, vaak zonder dat we het doorhebben. Hierover zijn natuurlijk al hele bibliotheken vol geschreven. Leo Pot publiceerde een aantal jaren geleden het lezenswaardige en toegankelijk geschreven boekje Hoe pak je een oen zijn poen. Het staat vol met voorbeelden van psychologisch-wetenschappelijke onderzoeken die laten zien hoe onze hersenen werken.
fotocredit:
freedominfonet
Zo passeren onder meer de psychologen Kahneman en Tversky de revue. Zij deden onderzoek naar de angst van mensen om afstand van iets te doen. Het blijkt dat wij meer verdriet hebben wanneer wij geld verliezen, dan dat we vreugde hebben als we geld winnen. Ook interessant vind ik het onderzoek van Hatfield en Cacioppo, die bewezen dat emoties aanstekelijk werken en dat wij ze ‘kopiëren’ van anderen. Als we bijvoorbeeld iemand zien lachen, krijgen we zelf ook de neiging om te lachen. Dit gegeven wordt zoals we inmiddels weten gretig ingezet door marketeers, verkopers en andere mensen die je ergens van willen overtuigen.
Dan behandelt Pot nog een onderzoek over ja-knikken van de universiteit van Syracuse. Zo blijkt vrij vertaald dat als wij in een schijnbaar neutrale casus worden uitgenodigd herhaaldelijk ja te knikken en in vervolg op deze casus een aanbieding krijgen, wij daarna meer geneigd zijn in te stemmen met de aanbieding, omdat we daarvoor ook al herhaaldelijk beaamden. Hiervan maken ze bij callcenters gebruik door in het script altijd eerst een paar vragen op te nemen die instemmend beantwoord worden. Als vervolgens het werkelijke aanbod komt, ben je dus eerder geneigd ja te zeggen.
Pot wijst ook op de Sony reclame, waar wij met onze ogen stuiterende ballen volgen, met onze hersenen onbewust een ja-knikkende beweging maken en zo instemmen met het product of merk wat gepromoot wordt. Dit voorbeeld van neuro-marketing deed mij overigens denken aan The greatest movie ever sold van Morgan Spurlock, een documentaire waarin veel van deze en andere technieken aan bod komen.
De storytelling- of contentmarketingtechnieken die Pot beschrijft en waar steeds meer organisaties tegenwoordig gebruik van maken, deden mij denken aan het project Unspeak. Ook hier staat beïnvloeding centraal, maar dan meer vanuit de invalshoek van de propaganda. Het is een documentaire bestaande uit zes korte episodes, waarin treffende voorbeelden worden gegeven van het fenomeen Unspeak; het manipulatieve gebruik van taal in de informatie die wij dagelijks van bedrijven en overheden te verwerken krijgen.
Tot slot, in het boekje van Pot staan zoveel voorbeelden van psychologische onderzoeken dat het te ver voert om ze hier allemaal op te sommen. Hoe pak je een oen zijn poen is interessante kost voor de verkopers onder ons, maar ook als consument krijg je een soms confronterende inkijk in hoe je dagelijks verleid en beïnvloed wordt. Aardig van de auteur is dat hij aan het eind nog wat leestips meegeeft, waaronder de zoals hij het noemt ‘bijbel van gedragsbeïnvloeding’ Invloed van Robert Cialdini en Het slimme onbewuste van Ap Dijksterhuis. Stevige kost voor wie tijdens de feestdagen het cheezy romannetje even beu is.